尽管此文并非专为汽车行业所做，但它关于消费者在其他领域发生的变化值得汽车公司警醒——用户思维是2018年汽车行业的热词之一，但你是否真的知道C端到底正在发生什么？许多我们曾经以为的，都是错误的，代际变化和时代背景正在叠加，消费者已经彻底改变了。

——芥公子马蕾

撰文 | 沈帅波

首发 |进击波财经（ID：jinbubo）

版式 | Jeffrey

音乐 | 热爱古典音乐的小姐姐

战国初年，秦国连年征战，越战越穷，中原列强伺机瓜分之，其处在崩溃边缘。

秦国国君嬴渠梁发布招贤令，号召天下人才匡扶时局。天下名士或轻蔑之，或不愿到穷国吃苦，或不愿踏出州府。

唯有一人，历时数月，遍访秦国州，县，村庄及边境，摸清了历代改革之得失，人民心中之问题，撰写万字变法建议，这个人是卫鞅，就是我们常说的商鞅。后帮助秦国奠定了统一中原的基础。

1930年5月，毛主席为了反对当时红军中存在的教条主义思想，专门写了《反对本本主义》一文，提出“没有调查，没有发言权”的著名论断。

他指出：

“你对某个问题没有调查，就停止你对某个问题的发言权。”／“注重调查！”“反对瞎说！”／“中国革命斗争的胜利要靠中国同志了解中国情况”。

放在今日，亦是掷地有声，振聋发聩。

今日中国之怪现象是：从来没有去过一次县城农村的人，每天在台上讲消费下沉。没有开过店的人，总想指导你怎么做零售。

所有的真相都来自于调研与实践，所有的真相都来自于对产业的深入及专注的浸淫。除此之外，无他。

智力是个好东西，但是不能凭空想，越聪明的人越容易意淫出一些不存在的东西。

春秋航空曾经有过一个乌龙：他们把年乘坐飞机30次以上的顾客名单拉出来，然后邀请他们来参加VIP客户的答谢活动，但是有一位世界五百强的中国区CEO回复邮件说：我是不可能和拎着蛇皮袋的人一起参加活动的。春秋的市场部非常震惊，市场部打电话去问，才明白：因为该CEO经常最早出门，最晚回家，只能坐春秋，因为春秋拿不到好航线，反而满足了时间上的需求。但是坐得次数多不等于顾客有很好的的体验感和满意度。

我们总是认为OPPO，VIVO是主打三四线市场的，一线城市没人买。但事实上，根据唯品会的数据显示：OPPO在一二线城市，2018年对比2014年的销售增长率3618.44%，VIVO是3056.66%。而过去的高端品牌三星则出现了负增长。

我们又总是觉得华为手机如今对标的是商务人士。但根据唯品会的数据显示：保山市，这个坐落在云南边陲，常住人口200多万的小城市，华为手机的销售增量巨大，2018年对比2014年达14051.43%

而苹果手机销量增长最快的三个地方分别是： 海南澄迈县、江苏淮安市、广东河源市。而一线市场换机的速度已经大幅度降低，同时在一线城市iPhone X 及新款的Max并不是最畅销的，iPhone 8 Plus是最畅销的。

戴森不再是都市精英的标配了。戴森在六线城市的增长率是最高的，并且沿着123456线的顺序反比例增长。在即将结束的2018年度，对比2017年，戴森在六线城市的增长高达117.5%，过去两年的增长都是500%以上。而与此同时一线市场的增长速度已经放缓至20.95%。

所有的切面，都指向了一个问题：所有自作聪明的推测都可能是错的。

何为市场？

我认为是：人口的一切特征的总和叫作市场。

今天，中国的消费者已经彻底改变，再也不能用上个世纪的任何理论来套了。消费者在所有的衡量维度上，都已经发生了深刻的改变，而多维度的改变叠加在一起，使得消费者的最终行为差异巨大。

加之我国处在经济增长速度的换挡期、结构调整的阵痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相叠时刻，这对所有经营者而言，都是巨大的考验。

七大维度重要性不分先后，在不同场景下，排名完全不一样。

七大维度叠加三个时期，消费者彻底变了。

彷佛没有什么是好的，哪怕今年新上市成为超级独角兽的宁德时代，里面也套着赚不到钱的股东和哭晕了的股民。

狡诘的资本市场里，资本家早已护好了钱包准备过冬，哇啦哇啦的营销闹市中，卖货的策略却还是惯性地往前走——目标受众好像永远都多如韭菜，一茬一茬按时收割，总会有的。却不知，接货的人，已经快要没有了。

根据联合国数据，中国 25-44 岁人口的规模在 2013 年左右已经见顶，占全国人口比重33%左右，未来预计持续向下。老龄人口将持续攀升，2015 年15-64 岁人口占比为72%，较 2011年峰值已经下降 2.5 个百分点。

记住这组数据：中国80后有2.28亿人，90后有1.74亿人，2000后有1.47亿人。

目前看来，二胎全面放开后，并未带来明显的刺激。所有做母婴生意的注意了，市场容量短期内不会放大。但这个存量依然高于除了印度外的大多数国家。绝对的领先品牌，依然能摘到大桃子。

第二个维度：教育

中国自改革开放迄今，拥有大学文凭的人总量不会超过8000万，占总体人口仅4-5%之间。

今天大城市一个残酷的事实是：受过高等教育的初级白领，可能并没有服务型行业的人赚得多。

在上海的足浴店里，金牌技师拿到1.8万-2万是很正常的。快递小哥拿到1-1.5万左右。但他们因为过往教育的不同，消费观念有着非常本质性的区别。他们喜欢看的娱乐节目，喜欢的明星是完全不一样的。

在刚刚这个案例里，我们也提到了第三个衡量维度：收入。

一线城市的收入与房价比已经使得一线城市不具有很强的消费能力了。但另一方面，因为过去几年的房产膨胀，很多人都因此成为了“千万富翁”，这种良好的感觉支撑着他去进行某些品种的消费：高档SPA，高级餐厅，性价比很低的小物件等等。只是在大宗消费上，已经无力支撑，比如换车。

占地方的、针对年轻人消费升级的产品市场规模很小，因为大多数有这样审美的年轻人都在租房子住。没有地方放这些好看不实用的东西，但是他们会在评论里给人一种很畅销的错觉。

我们前文提到iPhone销量增长速度最快的河源市，还是扫地机器人过去五年销量增长最快的城市达到了1638%。

所以在中国，房价作为影响消费的第四个维度而存在。

一线城市无论是因为房价还是因为逐渐走向成熟，从结果上来看，呈现出消费的理性回归。

唯品会抓取了平台上所有的评论，发现“性价比”这个词的出现比例从2016年的1.4%上升到了2018年的4.5%。

康宁锅、膳魔师水杯、羽绒被等商品在参与折扣活动后，销售额比平日增长数十倍。真丝用品在折扣力度大的时候，即使推广位置一般，销量依然可以迅速上升。

内衣购买的最重要决策关键词是：舒适+性价比。近两年健康舒适、性价比高的无钢圈文胸销量猛增，内衣套装销售增长明显。

在美妆方面，赠品的多少，会较大地影响消费者是否购买。高端护肤品的平价替代品销量增加。比如SKII 小灯泡的替代品OLAY小白瓶的销量猛增。

第一个维度：年龄