这不是一个虚构的故事，Peng是吴晶辉的同事，她用他的故事告诉我们，在补贴红利和营销噱头逐渐被消解，用户期望开始向常识回归，概念和调性的华服会被理性一件件脱掉，新能源汽车们最终会不可避免地裸露出产品本质，可知与不可知交织，秩序与混乱较量，只有“天生丽质”者会进入下一局。

——芥公子马蕾

撰文 | 吴晶辉

版式 | Jeffrey

音乐 | 热爱古典音乐的小姐姐

对中国的汽车行业，2018年注定会是个被反复回味的年份。这一年酝酿着的拐点，当下一年开始的时候，迎面而来的变化，可能比预想的还要快。巨变当前，与其罔下宏论，不如讲讲身边人的小故事。

全世界的新能源汽车有一半跑在中国的路上。

Peng是重度新能源车爱好者。第一批在威马汽车报了名，在小鹏汽车下了订，如果经济实力许可，他还想试试蔚来。

Peng三年前买了比亚迪E6，但他整个2018年都在琢磨，换一辆新能源车开开。

Peng三年前把购车目标定在新能源车，是因为不够条件参与北京车牌摇号。 通过上外地牌照来买车还没有今天这么方便，新能源车自然成了没办法的选择。

绝大多数新能源车的购买者，像Peng一样出于不得已。过往十年，是政策推动完成新能源车市场导入的十年。

中国对新能源车平均每台政策性补贴8万，远高出美国最高的加州7500美元（折合不到5万人民币）。

全国范围内至少已经有200家新企业参与到新能源造车当中，产能规划超千万辆，投资资金超千亿元。

2018年开始平均燃料消耗量与新能源汽车“双积分”政策开始全面实施，倒逼燃油车企业加大新能源车的投产。

连拉带拽持续了十年的高温政策之后，中国的新能源车保有量在2018年跨过200万辆台阶。而目前全球新能源车总保有量大约为400万辆。也就是说，全世界的新能源汽车有一半跑在中国的路上。

但是，政策调整趋势明显。

补贴发放的审核机制越来越严格，有统计说过去两年累计128.4万辆中只有35.29万辆新能源车通过了专家核准。

这意味着过去两年间销售出去的另外超过90万辆新能源车仍没有拿到补贴。

2018年新补贴政策进一步大面积退坡，从续航里程、电池能量密度、综合电耗等技术方面提升补贴门槛。

续航里程低于150公里的电动车直接失去补贴资格。

2018年政策转向，推动新能源汽车行业脱离政策驱动，找到新的驱动力。

Peng的比亚迪E6，3年开了8万公里。家里人把它亲昵的称为”大白”，逢年过节都是开着”大白”全家出行。

一开始对沿途能否获得充电服务还是有点担心的，因此孜孜不倦的研究沿途的充电站位置，是每一次出行前必做 的功课。

很快Peng就发现，充电设施建设的日新月异程度，完全没必要焦虑。充电有了保障，Peng一家开始得到机会就呼朋唤友、到处游玩。

一次小长假，Peng和朋友，两家人两台车，在华北平原狠狠玩了一圈。

五天跑了八百公里，Peng的电动车充电费用一共199.91元，每公里折合2角5分。而朋友一家的油车沿途加油的费用要五六百元。

这个显著的成本优势，让Peng开心了好多天。

有机构测算，考虑进去购置成本、燃油或是能源消耗费用、维修保养等，在年行驶3万公里时，燃油车和电动车使用成本持平。超出后电动车成本占优。

但是中国私家车年行驶里程通常到不了这个水平。到目前为止，新能源车主要靠补贴来驱动购买。

2018年之后，政策性补贴开始退坡，即便燃油车排放标准持续提高推升了燃油车的生产成本，电动车也必须尽快上规模、降低电池成本，以缩小电动车与燃油车的成本差距。

在消费者形成电动车使用成本占优的预期下，一旦电动车生产成本低于同档次的燃油车，电动车就能进入加速扩展。

趋近平价拐点，新能源汽车行业走进成本驱动时代。

因为接触了各个新能源车品牌，不知不觉间，Peng被拉进了好多个群。有销售顾问主持的订单用户群，有改装件的服务群，也有电桩运营的合作群。

这几个跟新能源车有关的微信群动辄两三百人，保持着每天十几个帖子的活跃度。 通常有一个销售顾问做群主。 特别是新造车企业的销售员们，不是在苹果手机店就是特斯拉工作过。

群主的常规任务是给大家发布品牌的最新消息，间或秀秀个人专业知识，宣扬品牌追求产品卓越的人生情怀等等。

他们基本上不直接说卖车的事，而是着力打造融洽温馨的社群氛围。伴随着品牌的上市节奏，这个群每天都有新人被销售人员拉进来。

Peng是老司机，时常主动在群里为大家答疑解惑。作为群主的销售人员特别感谢他帮着热闹气氛，隔三差五送个水杯、音箱之类的小礼物。

群里人多以后，每个人都潜移默化感觉自己与品牌发生了联系。偶尔品评一下别家产品。这时候群主销售就会委婉但非常高格调地点评一下竞品存在的问题。

Peng常常跟朋友们感叹这种颠覆式营销的不可思议。把销售的过程，变成让一群人因为品牌聚在一起，让营销发生在不知不觉之间。

维护用户社群的这群员工，似乎化身为品牌精神的代言人，通过言语行动点点滴滴地传达给用户。

新能源汽车行业的这种营销模式，使得品牌面向用户的触点，不仅被挪到了线上，而且被赋予了温度。

可惜的是，不是所有的故事都有个圆满的结局。

Peng被邀请去参加一个品牌的新车上市试驾会，品牌方包两天全家的机票住宿等等一应费用。

但兴兴而去的Peng在试驾现场没好意思多说，回来就办了网上申请退意向金。

归根到底，新能源也好，新营销也罢，Peng需要的是能带着全家，舒适开心地出行的一辆好车。

对新能源车追了那么久，Peng和很多品牌的销售都熟识，看着他们中的有些人每天在用补贴退坡忽悠用户赶紧掏腰包，他心里清楚地很， 忽悠吧，他心里想，等潮水退去，补贴取消，谁在裸泳，谁在真正造好车，答案自会一目了然。

是的，能够满足最普通的要求，是产品成熟的标志。 没了这个本质， 社群里再热络的气氛，手段再高级的营销，也都只是沙滩上筑城堡，看似起的块，但跌下来瞬间就是一盘散沙。