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泡泡玛特市值超千亿 黄牛囤货生隐忧


 
2020-12-20 22:47:17

越来越多的人已经开始认识到,盲盒经济已然成为一个风口。泡泡玛特(77, 4.15, 5.70%)的千亿帝国,一边是一鸣惊人、风光无限,另一边则是暗藏隐忧、竞争者众。

  在一二线城市的商场里,很容易看到摆在路边的盲盒机,这些盲盒机并不喧嚣惹眼,看上去和其他贩卖饮料零食的自助售货机没太大区别,然而就在最近,在港股登陆的泡泡玛特(09992.HK)证明了这是一门价值超过千亿的生意。

  尽管很多人依然觉得盲盒不过是给小孩子玩的玩具,但越来越多的人已经开始认识到,盲盒经济已然成为一个风口。泡泡玛特的千亿帝国,一边是一鸣惊人、风光无限,另一边则是暗藏隐忧、竞争者众。

  IP才是核心资产

  刘小姐从2019年开始购买泡泡玛特盲盒,短短一年多时间里已经花费了两万多元,并且成为泡泡玛特的VIP 3,她的家里有几乎整整一面墙的柜子,上面摆满了泡泡玛特等多个品牌的潮玩。“因为每一套都很可爱,所以会想要不断地去重复购买,而且抽盲盒的过程非常解压有乐趣。”刘小姐向第一财经记者形容自己对盲盒的痴迷,“我去澳门旅游可以不去赌场,但只要经过楼下泡泡玛特的抽盒机,我就会想去抽几次。”

  像刘小姐这样高频率重复购买盲盒的消费者不在少数,根据泡泡玛特的招股书,截至6月30日,泡泡玛特拥有360万名注册会员,而这些注册会员的重复购买率在2019年达到了58%。

  一个盲盒的常见定价为59元,尽管单价不高,但大量消费者用重复购买支撑起了泡泡玛特的辉煌业绩:泡泡玛特的总收益由2017年的1.58亿元(人民币,下同)增长了225.4%,在2018年达到5.16亿元,在此基础上又进一步增加227.2%至2019年的16.83亿元。

  在CIC灼识咨询执行董事朱悦看来,潮玩产品从消费者追求满足感、追求快乐的需求出发,提出创造潮流、传递美好的使命和概念,将商业性与艺术性结合,满足审美、情感认同和收集等消费需求。转化到具体的消费动机上,多位盲盒消费者告诉第一财经记者,买盲盒的原因无非是两点:IP好看可爱,以及抽盲盒的过程有趣解压。

  显然,盲盒的玩法和形式并不为某一家潮玩公司所独有,任何商家都可以用盲盒形式的产品来吸引消费者,因此决定性的因素在于IP。

  泡泡玛特的代表性IP“Molly”堪称一个奇迹,这个短头发、绿色眼睛、噘着嘴巴的小女孩,看起来并不是一个传统意义上讨喜的形象,但就是以Molly形象的潮玩,在2019年为泡泡玛特带来了4.56亿元的收益,占2019年泡泡玛特总收益的四分之一左右。除了Molly以外,泡泡玛特还有Dimmo、LABUBU等IP形象,截至今年6月30日,泡泡玛特共计运营93个IP,其中包括12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP。

  “IP是潮玩内在核心,签约IP也是快速掌握潮玩内核的方法,但只有签约IP是远远不够的。”浙商证券轻工制造行业首席分析师史凡可对第一财经记者表示,一方面潮玩公司需要有自有IP或独有IP来保障差异化,另一方面还需要具备持续变现能力,这要求公司在产业链中游IP商业化改造环节模式成熟,在下游渠道布局深入,并能够广泛保障下游消费者触达黏性。此外,公司凭借产业链一体化、消费者触达深入广泛等核心优势,市场品牌效应就会逐步建立,上游IP获取方面更易获得优质IP。

  这也是为什么泡泡玛特不断强调其强大的IP创作及运营能力,以及对顶尖艺术家和优质IP提供商的吸引力。但是在赛道入局者越来越多之后,IP的竞争也变得日益激烈。

  “实际上国内盲盒市场还是比较集中的一个状态,泡泡玛特先发优势明显,而考虑行业正向反馈明确,优质IP也会倾向于选择龙头公司以保证IP宣传和销售,预期呈现强者恒强局面。”史凡可对第一财经记者表示。


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