同款多色的卡夫卡帆布包、毛姆帆布包挂在墙上，广西师范大学出版社的文创展区人头攒动。市场部工作人员吴海姣忙得没有时间休息，一边要回答读者的提问，一边还要忙着补货。8月15日，2024上海书展进入第二天，专程为文创产品而来的读者只多不少。“卡夫卡帆布包是上海书展的标志性产品。”她言语间颇为自豪，帆布包在去年上海书展上首秀，许多读者自发为它推广，“以去年的书展为起点，至今年上海书展，这款帆布包已经卖了2万多个。”

“文创热”是上海书展参展出版社与读者的共同感受。在文商体旅展融合的背景下，除了选书、挑书、读书，更多读者选择用“阅读+”的方式打开书展，买文创、盖章集章，成为他们邂逅出版社、好书与好作者的一种方式。

文创与图书相辅相成

中午12点，在静安寺附近工作的李女士，匆匆吃了午饭，趁午休时间赶到上海展览中心，与朋友约好了逛书展。“我在网上看到广西师范大学出版社的帆布袋很好看，第一站先来这里。”在她看来，如今的文创之于图书，不再只是附加品，“好的图书文创，不仅符合当下的审美，它本身也在传达作家或者出版社的理念、人生态度。买文创，不如说，买的是一种价值观或情绪的共鸣。”

今年，广西师范大学出版社的文创展区面积大了不少。“返场”的卡夫卡帆布包，在原先只有两色的基础上，增加了灰色、紫色等3种颜色。另一款白色手提袋，文字则取自卡夫卡答复奥斯卡来信中的一句话：“阅读是砍向我们内心冰封大海的斧头。”今年是毛姆诞辰150周年，出版社推出的一款毛姆签名刺绣帆布包，则选取了他在《刀锋》中的一句名言：“我愿意去过各种各样的生活，不管它们有多苦涩，多悲伤”。

广西师范大学出版社的文创包袋，张熠摄

“文创，即文化的创意，我们都是根据作家和图书这两个大IP去发散思维、打造产品，也希望读者能够在书展现场看到更多代表出版社文化理念的产品。”展台里，吴海姣斜挎一个文创帆布包，包带上别着卡夫卡、毛姆、芥川龙之介等作家的头像徽章，这些都是带到上海书展的文创产品。“从去年到今年，文创的品类从10多款增加到了20多款。图书给文创提供了核心理念，而文创又能反馈到图书本身的销量上。”她说，从书展首日来看，已经能看出读者的热情，“昨天一天的文创销售额已经达到16000元。”

广西师范大学出版社市场部吴海姣，张熠摄

吴海姣说，上海书展是一个可以让更多读者看到书籍、看到出版社的平台。“为什么很多地方出版社愿意来参加上海书展？它的影响力以及上海市民对读书的热爱，是我们愿意参加的主要原因。”

带着女儿和侄子，“80后”邵丽君特地从南京赶来参加上海书展。不到半天时间，包里已经塞满了各家出版社的书，有儿童的绘本，也有浙江教育出版社的《小学生就要懂的哲学》。“我女儿阅读量很大，算上绘本已经看了一两千本书，也很喜欢小说或者非虚构类的书籍，侄子则喜欢推理类的书。”至于具体买多少本书，则取决于她今天能“扛”多少本书回家。邵丽君说，除了买书，她们也一起挑文创，“后浪、理想国等都有文创，做得很精美，兼顾了审美和实用性。”她指着女儿身上的黄色小挎包说，这就是刚刚购买的后浪“作家与猫”系列文创，“这是马克·吐温款小挎包，挺有意思的。”

走到第20届的上海书展，今年推出了联名文创，包括吊坠、冰箱贴、文件夹等。“根据书展吉祥物逗点做的500份吊坠，已经没剩多少了。”年年都来上海书展，上海人民出版社市场部副总监李云虹观察到，文创产品年年都受欢迎，“大家也越来越热衷于追求一些特别的文创”。

上海书展联名文创，张熠摄

拉近读者与出版社的距离

上海书展的另一道风景线，是聚集在展台前盖章、集章的队伍。

“今年我第一次盖到套色章！”固定好纸张，按顺序盖上印章，一个彩色的“洛神”形象便出现在了王佳奕的集章本上。她今年18岁，还是名高中生，前两日在社交媒体上刷到了书展纪念章的信息，当机立断买了票。她喜欢阅读，最近正在重读《百年孤独》与《红楼梦》，但这次来上海书展，除了给妹妹买了一本贴纸书外，她并没有更多的购书计划。“我习惯在网上买书，买一箱很方便，线下买还要把书搬回去。”对她来说，打开书展的主要方式是盖章、购买文创。

王佳奕的盖章本，张熠摄

王佳奕翻开抱在手中的集章册，头几页是去年在上海书展盖的纪念章，后几页是今天新盖的章，所有可盖章的展位她都计划跑一遍。偶尔，有一些她觉得特别漂亮的章，还会裁下来，作为礼物送给朋友。“上海书展的文创越来越精彩，今年我看到武康大楼、蝴蝶酥的磁吸冰箱贴，它们都是宣传上海文化的一种方式。”

显然，对盖章感兴趣的不只是年轻人。一位年轻人在上海人民出版社的展台上盖好了章，旁边的老先生不由自主地发出了喝彩声：“这个章赞的”。

上海辞书出版社今年特地准备了5款印章，每款都大有来头。其中之一是中国近代教育家陆费逵先生在《编辑大纲》中提出的要求：“为辞书者，自当体察用者之需要，恰如其所需以予之。”另外还有《辞海》历版书名章、《辞海》鹊图章以及上海辞书出版社、辞海编辑委员会旧址章等。“我们希望通过盖章互动的方式，体现《辞海》的文化传承，让读者能够了解《辞海》的历史与文化渊源。”在上海辞书出版社数字运营部任晔看来，盖章是读者与出版社建立情感联结的一种方式，“我们希望借此拉近读者与出版社的距离。”

上海辞书出版社的印章，张熠摄

上海辞书出版社工作人员正在为读者盖章，张熠摄

来自安徽的连春雁，这几天恰好在上海旅游，体验完“永恒的巴黎圣母院”穿越时空沉浸式VR之旅后，她带着两个孩子一起逛书展。“买了一套刘慈欣的《三体》，也盖了很多章。”她说，孩子一个15岁，一个10岁，平时看书的时候对书籍的出版社不是特别了解，“集章可以留个纪念，等他们长大了，也不失为一个了解出版社的方式。”

“在多元化的消费业态中，读者也有购买文创产品的需求。作为一站式服务，我们可以做很多与书有关的东西。”在上海人民出版社何亮看来，集章的流行从世博会就开始了，它其实承载了一种文化属性，“从文化产品的角度来讲，大家的表达和共情是很重要的一个诉求；阅读是读者与书、与作者、与社会的对话，而文创受欢迎，也是因其与读者产生共鸣或共情。”